احسان میرزاده، کارآفرین و پژوهشگر حوزه مدیریت و بازاریابی و مدیرعامل گروه دانش بنیان ویوان:
مدیرعامل یک شرکت برای این که بتواند رابطه میان قیمت و سود را تبیین کند باید جایگاه قیمت را مشخص کند. آیا شرکت میخواهد محصولات خود را با قیمت پریمیوم[۱] ارائه کند یا این که استراتژی ارائه محصولات ارزان قیمت را در پیش گیرد؟ در واقع جایگاه قیمت یکی از مهمترین تصمیمات استراتژیکی است که مدیران اجرایی باید اتخاذ کنند. این انتخاب همچنین یکی از دشوارترین تصمیمگیریها نیز میباشد.
در این مقاله سعی میکنیم تا با استفاده از مدل «استراتژیهای ژنریک پورتر» دو شیوه ی اصلی قیمت گذاری را تبیین نماییم. لازم به توضیح است که طبق نظریه پورتر، هر کسب و کاری برای موفق شدن باید یک مزیت رقابتی پایدار برای خود خلق نماید که این مهم را میتواند با سه استراتژی ساده که با عنوان «استراتژی های ژنریک پورتر» شناخته میشوند، کسب نماید. این استراتژیها عبارتند از: استراتژی تمایز (محصول و قیمت پریمیوم)، استراتژی رهبری در هزینه (قیمت پایین) و استراتژی تمرکز.
اهمیت تعیین مزیت رقابتی پایدار برای هر سازمان تا حدی است که گفته میشود: «اگر مزیت رقابتی ندارید، رقابت نکنید».
این که شرکتها چگونه ارزش را ایجاد و منتقل میکنند یک مقوله فرهنگی است که با موضوع جایگاه قیمت مرتبط میباشد. این موضوع تأثیر پررنگی بر نحوه ی انتخاب محصولات، موقعیت ها و تأمین کنندگان از سوی سازمان و شرکت دارد. خط توازن میان جایگاه قیمت و ایجاد ارزش، یکی از مسئولیتهای مهم مدیران اجرایی است. این امر یک نقش نظارتی است که در چهارچوب آن مدیر اجرایی باید فرایند قیمت گذاری را نظاممند کند و از هر اقدامی که این توازن را بر هم بزند جلوگیری به عمل آورد.
مطالعات اخیر در حوزه قیمت گذاری حاکی از نقش روزافزون مدیران اجرایی در فرایند قیمت گذاری است. شرکتهایی که مدیران آنها توجه ویژهای به قیمت گذاری داشتهاند نسبت به شرکت هایی که مدیران ارشد آنها نقش چندان فعالی در این ارتباط ندارند، عملکرد بهتری در سودآوری داشته اند. در شرکت هایی که مدیران اجرایی مشارکت قابل توجهی در امر قیمت گذاری دارند:
یکی از نمونه های موفق در قیمت گذاری پریمیوم که اغلب به آن استناد میشود شرکت پورشه[۲] است که مدیرعامل آن توانست با ایفا کردن نقشهای استراتژیک، فرهنگی و نظارتی بیشترین سودآوری را برای آن به ارمغان آورد. وی شخصا در تمامی تصمیمات اساسی مربوط به قیمت گذاری ورود پیدا میکرد اما مانند یک رهبر خودکامه در مذاکرات قیمت گذاری عمل نمیکرد. بلکه به جای این کار، به تمامی جزئیات مربوط به ارزش و قیمت گذاری بهطور ویژه توجه کرده و از گروه های تحت امر خود میخواست که به این مقوله نگاهی دقیقتر و تحلیل هایی جامعتر داشته باشند.
شرکت پورشه از طریق بهینه کردن عملکرد و صرفاً خلق ارزشهایی که مشتریان بابت آنها پول میپردازند برای خود ارزشآفرینی میکند و این امر درس های بسیار مهمی برای سایر کسب و کارها دارد.
بدون تردید پورشه استراتژی قیمتی پریمیوم را در پیش گرفته است.
اگر یک مدیر اجرایی بخواهد از استراتژی قیمت های پایین یا بسیار پایین استفاده کند چه نقش های استراتژیک، فرهنگی و نظارتی خواهد داشت؟
این استراتژی در اکثر بازارها و کسب و کارها کارایی دارد. ویژگی اصلی چنین شرکتهایی صرفه جویی و استفاده حداکثری و مؤثر از منابع میباشد. حتی در زمانهایی که سودآوری شرکت از میزان پیش بینی شده بیشتر است مدیر اجرایی باید به این اصل متعهد بماند. اگر مدیر اجرایی نتواند به این استراتژی عمل کند، اجرای استراتژی قیمتهای پایین قابل دفاع نخواهد بود. به همین دلیل است که تعداد شرکتهایی که در بلندمدت این استراتژی را در پیش میگیرند بسیار کم است.
اعمال استراتژی قیمتهای پایین صرفاً به این معنا نیست که قیمتهای خود را پایینتر از رقبا نگه دارید. این امر مستلزم مدیریت فرهنگ و نگرش کارکنان است. اجرای سودآور و پایدار این استراتژی نیازمند انجام اقدامات خاصی است.
هوشیاری بسیار زیاد نسبت به هزینه ها، بهره وری مستمر و طراحی مشتری مدار باید از همان ابتدا در فرهنگ سازمان نهادینه شود.
با این حال باید به دو نکته اساسی و مهم توجه داشته باشیم:
اول این که نباید استراتژی قیمتهای پایین را با جنگ قیمتی و یا دامپینگ[۳] اشتباه بگیریم. این استراتژی با ذهنیت جنگ قیمتی تفاوت آشکار دارد. این استراتژی یک جهت گیری بلندمدت بر مبنای ثبات و پایداری و نه کسب نتایج کوتاهمدت است.
بسیاری از شرکتها ممکن است نتوانند در برابر وسوسه ی دادن تخفیف و هیجان ورود به یک جنگ قیمت با رقبای خود مقاومت کنند. به هیچ وجه وارد چنین جنگی نشوید زیرا به مشتریان شما میآموزد که صرفاً بر اساس قیمت خرید کنند.
دومین نکته را پیتر دراکر[۴] (پدر عمل مدیریت) به زیبایی مطرح نموده است:
«قیمت پایین و سود بالا بهندرت در کنار هم قرار میگیرند. این ترکیب تنها زمانی محقق میشود که یک شرکت، مزیت رقابتی مشخص، قابل ملاحظه و پایداری از لحاظ هزینه ها نسبت به رقبای خود داشته باشد».
انتخاب جایگاه قیمت بر مدل کلی کسب و کار، کیفیت محصول، برندسازی و نحوه نوآوری تأثیر میگذارد. این انتخاب همچنین مشخص میکند که شرکت چه قسمتی از بازار را هدف گرفته است و از چه کانالی قصد رسیدن به آن را دارد. ترکیب این دو استراتژی به ملزوماتی نیاز دارد:
برای شرکت هایی که استراتژی قیمت پایین را در پیش میگیرند بازاریابی و تحقیقات بازار یک چالش اساسی محسوب میشود. این شرکتها برای بازاریابی موفق باید نیازها و خواسته های مشتریان، کیفیت مدنظر آنها و مهمتر از همه آنچه نیاز ندارند را بشناسند.
صرف نظر از این که مدیر اجرایی چه تصمیم استراتژیکی در مورد جایگاه قیمت میگیرد، باید دو نقش اساسی ایفا کند:
همسو کردن تک تک کارکردها و فرایندهای شرکت با آن جایگاه قیمتی و دفاع از آن در مقابل عوامل داخلی و خارجی شرکت که این جایگاه و استراتژی را تهدید میکنند. تنها در این شرایط است که شرکت میتواند از قدرت میان قیمت و سودآوری بهره مند شود و در بلندمدت برای سهامداران ارزش آفرینی کند.
نکته: تعیین قیمتهای بالاتر از طریق ایجاد تمایز و ارزش های بیشتر را «قیمت پریمیوم» میگویند.
[۱] Premium
[۲] Porsche
[۳] dumping
[۴] Peter Drucker
[۵] Walmart
[۶] IKEA
[۷] Philip Kotler
جهت مطالعه مقاله «مدیران عالی چگونه رهبری می کنند» نویسنده: احسان میرزاده اینجا کلیک کنید.
جهت مطالعه مقاله «ارتباطات کلید موفقیت» به قلم احسان میرزاده اینجا کلیک کنید.