احسان میرزاده

استراتژی­ های قیمت­ گذاری: قیمت پریمیوم یا قیمت پایین؟

نویسنده:احسان میرزاده «کارآفرین | پژوهشگر و مشاور مدیریت؛ Ph.D st/ Strategic Management»

احسان میرزاده، کارآفرین و پژوهشگر حوزه مدیریت و بازاریابی و مدیرعامل گروه دانش بنیان ویوان:

مدیرعامل یک شرکت برای این که بتواند رابطه میان قیمت و سود را تبیین کند باید جایگاه قیمت را مشخص کند. آیا شرکت می­خواهد محصولات خود را با قیمت پریمیوم[۱] ارائه کند یا این که استراتژی ارائه محصولات ارزان قیمت را در پیش گیرد؟ در واقع جایگاه قیمت یکی از مهمترین تصمیمات استراتژیکی است که مدیران اجرایی باید اتخاذ کنند. این انتخاب همچنین یکی از دشوارترین تصمیم­ گیری ها نیز می­ باشد.

در این مقاله سعی می­کنیم تا با استفاده از مدل «استراتژی های ژنریک پورتر» دو شیوه­ ی اصلی قیمت­ گذاری را تبیین نماییم. لازم به توضیح است که طبق نظریه پورتر، هر کسب و کاری برای موفق شدن باید یک مزیت رقابتی پایدار برای خود خلق نماید که این مهم را می­تواند با سه استراتژی ساده که با عنوان «استراتژی­ های ژنریک پورتر» شناخته می شوند، کسب نماید. این استراتژی­ ها عبارتند از: استراتژی تمایز (محصول و قیمت پریمیوم)، استراتژی رهبری در هزینه (قیمت پایین) و استراتژی تمرکز.

اهمیت تعیین مزیت رقابتی پایدار برای هر سازمان تا حدی است که گفته می­ شود: «اگر مزیت رقابتی ندارید، رقابت نکنید».

این که شرکت­ ها چگونه ارزش را ایجاد و منتقل می­کنند یک مقوله فرهنگی است که با موضوع جایگاه قیمت مرتبط می باشد. این موضوع تأثیر پررنگی بر نحوه­ ی انتخاب محصولات، موقعیت­ ها و تأمین­ کنندگان از سوی سازمان و شرکت دارد. خط توازن میان جایگاه قیمت و ایجاد ارزش، یکی از مسئولیت­ های مهم مدیران اجرایی است. این امر یک نقش نظارتی است که در چهارچوب آن مدیر اجرایی باید فرایند قیمت­ گذاری را نظام­ مند کند و از هر اقدامی که این توازن را بر هم بزند جلوگیری به عمل آورد.

مطالعات اخیر در حوزه قیمت­ گذاری حاکی از نقش روزافزون مدیران اجرایی در فرایند قیمت­ گذاری است. شرکت­هایی که مدیران آنها توجه ویژه­ای به قیمت ­گذاری داشته ­اند نسبت به شرکت هایی که مدیران ارشد آنها نقش چندان فعالی در این ارتباط ندارند، عملکرد بهتری در سودآوری داشته­ اند. در شرکت هایی که مدیران اجرایی مشارکت قابل توجهی در امر قیمت گذاری دارند:

 استراتژی قیمت پریمیوم: عوامل تأثیرگذار در موفقیت جایگاه قیمت پریمیوم

یکی از نمونه­ های موفق در قیمت­ گذاری پریمیوم که اغلب به آن استناد می ­شود شرکت پورشه[۲] است که مدیرعامل آن توانست با ایفا کردن نقش­ های استراتژیک، فرهنگی و نظارتی بیشترین سودآوری را برای آن به ارمغان آورد. وی شخصا در تمامی تصمیمات اساسی مربوط به قیمت­ گذاری ورود پیدا می کرد اما مانند یک رهبر خودکامه در مذاکرات قیمت ­گذاری عمل نمی کرد. بلکه به جای این کار، به تمامی جزئیات مربوط به ارزش و قیمت­ گذاری به ­طور ویژه توجه کرده و از گروه ­های تحت امر خود می­خواست که به این مقوله نگاهی دقیق­تر و تحلیل­ هایی جامع تر داشته باشند.

شرکت پورشه از طریق بهینه کردن عملکرد و صرفاً خلق ارزشهایی که مشتریان بابت آنها پول می­ پردازند برای خود ارزش آفرینی می­کند و این امر درس­ های بسیار مهمی برای سایر کسب و کارها دارد.

بدون تردید پورشه استراتژی قیمتی پریمیوم را در پیش گرفته است.

استراتژی­های موفق در زمینه قیمت­ گذاری پریمیوم چه ویژگیهای مشترکی دارند؟

 استراتژی قیمت پایین: عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی قیمت­ های پایین

اگر یک مدیر اجرایی بخواهد از استراتژی قیمت­ های پایین یا بسیار پایین استفاده کند چه نقش­ های استراتژیک، فرهنگی و نظارتی خواهد داشت؟

این استراتژی در اکثر بازارها و کسب و کارها کارایی دارد. ویژگی اصلی چنین شرکت­هایی صرفه­ جویی و استفاده حداکثری و مؤثر از منابع می­ باشد. حتی در زمان­ هایی که سودآوری شرکت از میزان پیش ­بینی شده بیشتر است مدیر اجرایی باید به این اصل متعهد بماند. اگر مدیر اجرایی نتواند به این استراتژی عمل کند، اجرای استراتژی قیمت های پایین قابل دفاع نخواهد بود. به همین دلیل است که تعداد شرکت ­هایی که در بلندمدت این استراتژی را در پیش می­گیرند بسیار کم است.

اعمال استراتژی قیمت­های پایین صرفاً به این معنا نیست که قیمت ­های خود را پایین­تر از رقبا نگه دارید. این امر مستلزم مدیریت فرهنگ و نگرش کارکنان است. اجرای سودآور و پایدار این استراتژی نیازمند انجام اقدامات خاصی است.

هوشیاری بسیار زیاد نسبت به هزینه­ ها، بهره­ وری مستمر و طراحی مشتری­ مدار باید از همان ابتدا در فرهنگ سازمان نهادینه شود.

با این حال باید به دو نکته اساسی و مهم توجه داشته باشیم:

اول این که نباید استراتژی قیمت­های پایین را با جنگ قیمتی و یا دامپینگ[۳] اشتباه بگیریم. این استراتژی با ذهنیت جنگ قیمتی تفاوت آشکار دارد. این استراتژی یک جهت گیری بلندمدت بر مبنای ثبات و پایداری و نه کسب نتایج کوتاه­مدت است.

بسیاری از شرکت­ها ممکن است نتوانند در برابر وسوسه­ ی دادن تخفیف و هیجان ورود به یک جنگ قیمت با رقبای خود مقاومت کنند. به هیچ وجه وارد چنین جنگی نشوید زیرا به مشتریان شما می­ آموزد که صرفاً بر اساس قیمت خرید کنند.

دومین نکته را پیتر دراکر[۴] (پدر عمل مدیریت) به ­زیبایی مطرح نموده است:

«قیمت پایین و سود بالا به­ندرت در کنار هم قرار می­گیرند. این ترکیب تنها زمانی محقق می­ شود که یک شرکت، مزیت رقابتی مشخص، قابل ملاحظه و پایداری از لحاظ هزینه­ ها نسبت به رقبای خود داشته باشد».

انتخاب جایگاه قیمت بر مدل کلی کسب و کار، کیفیت محصول، برندسازی و نحوه نوآوری تأثیر می­ گذارد. این انتخاب همچنین مشخص می­کند که شرکت چه قسمتی از بازار را هدف گرفته است و از چه کانالی قصد رسیدن به آن را دارد. ترکیب این دو استراتژی به ملزوماتی نیاز دارد:

برای شرکت­ هایی که استراتژی قیمت پایین را در پیش می گیرند بازاریابی و تحقیقات بازار یک چالش اساسی محسوب می­شود. این شرکت ­ها برای بازاریابی موفق باید نیازها و خواسته ­های مشتریان، کیفیت مدنظر آنها و مهمتر از همه آنچه نیاز ندارند را بشناسند.

صرف ­نظر از این که مدیر اجرایی چه تصمیم استراتژیکی در مورد جایگاه قیمت می­گیرد، باید دو نقش اساسی ایفا کند:

همسو کردن تک تک کارکردها و فرایندهای شرکت با آن جایگاه قیمتی و دفاع از آن در مقابل عوامل داخلی و خارجی شرکت که این جایگاه و استراتژی را تهدید می­ کنند. تنها در این شرایط است که شرکت می­تواند از قدرت میان قیمت و سودآوری بهره ­مند شود و در بلندمدت برای سهامداران ارزش آفرینی کند.

نکته: تعیین قیمت­های بالاتر از طریق ایجاد تمایز و ارزش های بیشتر را «قیمت پریمیوم» می­ گویند.ین و پژوهشگر حوزه مدیریت و بازاریابی و مدیرعامل گروه دانش بنیان ویوان

منابع:

[۱] Premium

[۲] Porsche

[۳] dumping

[۴] Peter Drucker

[۵] Walmart

[۶] IKEA

[۷] Philip Kotler

جهت مطالعه مقاله «مدیران عالی چگونه رهبری می کنند» نویسنده: احسان میرزاده اینجا کلیک کنید.

جهت مطالعه مقاله «ارتباطات کلید موفقیت» به قلم احسان میرزاده اینجا کلیک کنید.

 

واتساپ
تلگرام
اینستاگرام
ویوان پاسخگوی شماست
×

واحد مدیریت ارتباط با مشتریان ویوان

 

از طریق واتس آپ پاسخگوی شماست

×